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2017-05-22

白酒的价格游戏,他们唱的哪一出?

???? “价格通常是影响交易成败的重要因素,同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。”

??????? 白酒的价格关乎着品牌的战略和定位,价格的上涨和下跌也同样反映着行情和市场,因此价格成为企业以及消费者最关注的焦点之一。随着行业复苏之势渐起以及消费升级的带动,白酒的价格也开始回暖。茅台、五粮液、国窖1573等名酒品牌顺势启动了新一轮的价格调整,而且其中的茅台还要在“1300元”这条价格红线上与各方博弈。

?????? 价格游戏要怎么样玩才有趣,才能获胜是一个复杂的问题?不过一些白酒品牌通过提价、限价、停货等方式玩出了自己的规则与节奏。

?????? 茅台:领导者???? 稳定高端白酒大盘

???????茅台在行业价格游戏里,是最懂得游戏规则,并兼具大哥气质与实力的领导者。

?????? 从去年下半年到现在,茅台的一批价从850元最高飙到过1290元,而且批价最高峰还是在春节后的淡季里。“茅台没有淡季”是很多白酒品牌望尘莫及的。

?????? 在利益驱动下,一些经销商尝到甜头想要围绕茅台价格大干一场之时,茅台迅速出击应对,出台“价格红线”、增加每日放量、处罚违规经销商等政策让人眼花缭乱。在短期内让价格上涨过快、过高的风头被压制。茅台管理层密切注视着市场状况的变化,并总能准确快速出击,赢得行业的赞扬。会玩、敢玩!这才是领导的风范。

?????? 业内人士普遍认为,现在茅台要做的不是放任价格上涨,体现白酒一哥的品牌溢价能力,而是坚守1300元底线,稳定高端白酒复苏局面,不让白酒重蹈上轮崩盘的覆辙。

???????目前,茅台在各个省区宣贯:一批价不能高于1199元,终端零售价不能高于1299元。在各大电商网站上,茅台现在的价格最高为1299元,且有货供应。受经销商渠道“价高货少”影响,茅台直控渠道出货量增大,不仅有利于茅台调控价格,且增家了企业盈利水平。

?????? 有个“会玩”的管理团队,不仅使自身一批价恢复到了历史水平,也营造了较好的高端白酒氛围。

?????? 五粮液:挑战者?? 曾经的白酒大王在蓄势

?????? 五粮液其实是这场价格游戏的开局者。从去年春糖恢复性提高出厂价开始,五粮液在这轮游戏里,步步为营,不仅成功的把出厂价提到739元,而且全面实现顺价。有业内人士甚至预测,五粮液的一批价在今年7月将达到800元。

?????? 在这轮价格游戏里,五粮液围绕着品牌力提升,在价格策略上展开了一系列工作。提厂价、取消返利政策、开拓团购客户、停货、优质投放等工作都成为五粮液价格提升的抓手。现在,五粮液的一批价基本稳定在780元,终端零售价为829元。为了市场试水,补充专卖店渠道利润,五粮液还把金装五粮液的零售定价为999元,挑战千元价格。

????? 虽然换帅后的五粮液略显低调,但集团董事长李曙光上任以来,在他对生产、金融布局,以及和经销商的任何互动中,行业都试图从细微之处窥探五粮液未来的变化和走势。而近期随着李曙光首次接受采访对外发声,以“二次创业”为基调的五粮液,其未来战略才初露端容。作为“挑战者”或“追赶者”,承认与茅台差距的五粮液,未来在价格策略上能否和这一身份相一致,大家仍将拭目以待。

?????? 国窖1573:跟随者?? 高端白酒阵营里怎能没我

?????? 目前,国窖1573的一批价已经坐实680元,离目标720元已经不远。国窖1573品牌定位与五粮液看齐,为作为这轮白酒价格游戏的坚定跟随者,仰仗白酒回暖以及自身的市场基础,国窖1573也成为游戏的受益者。

?????? 去年9月,国窖1573发文称:鉴于国窖1573产能饱和,且已完成年度销售指标,决定即日起停止接收订单和暂停供应。这成为国窖1573涨价的前兆,果不其然,国窖1573在2016年10月实施价格双轨制,正式调整出厂价,计划外为660元每瓶。两个月后,国窖又一次提价,计划外涨到740元每瓶。

?????? 除了停货、提价,国窖1573对经销商的成交价也做了引导,而且对违规的经销商进行处罚。虽然国窖1573的涨价“套路”并不新颖,但很奏效。今年一季度,国窖1573一季度回款近40亿,亮眼的成绩稳定了其高端白酒三甲的行业地位。

??????? 青花郎:搅局者? 扮演郎酒高端酒前锋

??????? 在茅五泸等品牌围绕旗下核心产品价格进行各项调整时,之前几乎淡出人们视线的青花郎忽然杀出,也加入到这场盛宴中,成为高端酒阵营名副其实的搅局者。

??????? 5月11日,青花郎调整出厂价,在上涨15%后,青花郎厂价较之前提高了100元,建议零售为1098元每瓶,介于茅台和五粮液之间。从今年开始便正式成为郎酒集团重点推广打造对象的青花郎,终于在价格上有了具体行动,它的提价在业内自然迅速引起围观。

?????? 郎酒的高端产品以青花郎为代表,眼盯着同等价位的五粮液和国窖1573,顺应消费升级并搭乘行业复苏的列车,抢占高端白酒一线阵营。

?????? 从央视黄金时间的冠名和相关广告的投放来看,郎酒在青花郎推广上投入巨大,青花郎未来自然要担任起郎酒品牌力打造的重任。因此青花郎提价,跻身高端白酒行列也就是顺理成章的事情,这对于郎酒来说,意义重大。不过能否成功搅局,还要看青花郎如何尽快处理相关遗留问题,并制定自己的一套价格模型。

?????? 贵州醇:炒编辑? ?价格剧变背后的疑问

?????? 这场价格游戏中,不光只有传统名酒品牌,不少二三线品牌甚至区域品牌也加入了进来,比如最近以“价格巨幅调整”成功吸引眼球的贵州醇。根据贵州醇的涨价通知,从4月15日起,经典装35度贵州醇(1×12瓶)的经销商开票价由原来的17元/瓶,调整为230元/瓶,涨了超过13倍;市场零售建议价由原来的35元/瓶,调整为280元/瓶,涨了8倍。

?????? 在提出涨出厂价13倍后,一度“消失”的贵州醇再次回到人们的视线里,但人们不禁要问,提价13倍的自信从何而来?

?????? 为什么要涨这么多?贵州醇的董事长李风云表示提价的产品是贵州醇的经典款,值这个价。

?????? 但行业内外很大一部分人对贵州醇这次提价持怀疑态度。曾经卖二三十元的产品如今要卖二三百元,不仅是品牌力不足以支撑这么高的价格,就连以前本就不大的市场也可能会萎缩得更小。

?????? 然而贵州醇围绕价格的“大手笔”还没结束,随后又被曝出部分产品价格被腰斩,如贵州醇大品酱香市场零售价每500毫升由880元调减到368元。再次引起行业一片哗然。在赚足了眼球后,贵州醇这样简单粗暴的玩法还必须得经受市场的考验。??

(来源:糖酒快讯)

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